大零号湾图书馆活动报道：【川上阅读书会第31期】 弄假成真——张仲民谈近代中国的医药广告

        5月19日，复旦大学历史学系教授张仲民来到大零号湾图书馆，为读者带来“弄假成真——张仲民谈近代中国的医药广告”主题讲座。
        随着近代新闻出版业的蓬勃发展，商业广告也占据了报纸大幅的版面，此次讲座，张老师聚焦两则著名的医药广告——燕窝糖精和艾罗补脑汁，向大家介绍假药消费现象实际折射出社会生活的多个面向，从中观察虚假宣传的“魔力”背后的心理学机制、现代传媒的影响及其受众特征、广告生产中的文人角色。
        清末民初，不管是中国药商，或是外国在华药商，他们推销药品最重要的办法，就是广告宣传，即时人所谓的“告白生业”。大药房尤其如此——“卖假药，欺骗中国病家，利润极厚，非登巨幅广告不可”。而所登广告的版面越大，生意就越多，药房就越赚钱。为了卖出药品，长袖善舞的药商们大做广告、挖空心思写好药品的广告词。同时，为突出广告效果，药商们还编造出康复的消费者来征信于人，让人炮制各种各样的鸣谢函件与保证书。这些夸张、虚假的医药广告就是商人为追逐商业利益而采取的营销手段。晚清以来，报刊等新媒介日益发达，商业广告随之兴起。大量新式补药、补品广告逐渐在报刊上流行，说辞动人，有时还辅以图像、保证书和各种证明等，影响了一批趋新者。
        除了通过合适的广告媒介刊发，找代言人在广告中现身说法也是当时时兴的手法。宣示达官贵人或真或假的匾额，扯虎皮做大旗，为一众药商与医生惯用的虚张声势手段，亦为当时医疗广告的常规操作。借名造假的花样繁多，移花接木术最为常见。花样百出的营销手段，涌现出一批如孙镜湖、黄楚九等医药广告专家。广告要想深入人心，就需要好文采与真实评价来吸引读者，药商为了蓄意迎合消费者，通过各种关系请文人、名人做托撰写颂扬文字，甚或故意伙同欺蒙民众。这种雇佣名人打广告的手段广为近代上海各药商和医生广泛采用——“此以名人之介绍，博社会之信仰，为现今流行之最佳之广告法，其效果颇显著”。广告兜售的不仅是商品，更是经由广告说辞体现出来的展示与观看世界的方式。在当时，越来越多的中国人被花言巧语的药商广告所诱惑，迷信西医与西药，纷纷成为他们的消费者。尽管也有不少人不断识破药商们的这些造假把戏，但大部分造假广告是难以追究，屡禁不止，依旧能为药商招来源源不断的顾客，导致很多盲从的消费者不断被骗。
        张老师通过一则则近代报刊中登载的上海医药广告，为我们生动地展示了过去药品广告造假的乱象，那些依靠虚假或夸张广告得来的宣传效果终究只是镜花水月。